由于商標(biāo)是生產(chǎn)者用來標(biāo)識生產(chǎn)和銷售的商品的標(biāo)志符號，具有一定的廣告宣傳作用。商標(biāo)又是一種知識產(chǎn)權(quán)，是一種無形資產(chǎn)，注冊商標(biāo)受到法律的保護(hù)。所以，商標(biāo)翻譯應(yīng)符合商標(biāo)命名的規(guī)律，遵循“功能對等”的翻譯原則：不單純強調(diào)指稱意義的對應(yīng)轉(zhuǎn)換，而是注重其聯(lián)想意義的傳譯，保證商標(biāo)譯名也像原商標(biāo)一樣獨特新穎，醒目悅耳，簡潔明快，實意明確，從而使消費者能夠產(chǎn)生有益于商品銷售的聯(lián)想和要求。譯者應(yīng)充分考慮雙語的民族心理差異、文化差異等因素,使譯名符合目標(biāo)語的接受要求，符合譯入語文化語境中受眾的表達(dá)習(xí)慣，迎合其審美心理，增強商品的競爭力。當(dāng)然，由于原文讀者和譯文讀者的文化背景不同，要實現(xiàn)功能對等，譯者翻譯時可以享有較大的自由度，譯出的商標(biāo)有時可含 較多的再創(chuàng)造成分。
舉例來說，世界著名商標(biāo)Coca-Cola的中文譯名“可口可樂”就極具創(chuàng)新性。原商標(biāo)名只是兩種植物名：Coca是產(chǎn)于南美洲的 一種藥用植物，Cola則是產(chǎn)于非洲的一種硬殼果樹木其譯名“可口可樂”卻揭示了飲料清新爽口的特點，而且還把人們喝過這種飲料之后痛快淋漓的酣暢之情也充分反映了出來：“可口”一詞使人覺得該飲料味道好，而“可樂”則帶給人以快樂的感覺。這些都賦予了商品積極正面的信息，再加上它采用了中國古代著名書法家蘇軾的書法體書就，使之成為一個十分具有我國文化氣息的商標(biāo)名稱，從而使可口可樂成為當(dāng)今世界上最有品牌價值的商標(biāo)。再如，舉世聞名的男子服飾商標(biāo)Goldlion譯意是“金獅”，但譯者為使商品更添富貴堂皇的氣派，滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理能能之靈活地譯為“金利來”。譯名雖和原意不盡相同，但其作用和效果與原商標(biāo)是一致的。又如，運動系列商品Nike原商標(biāo)名取自希臘神話傳說中勝利女神的名字，但是其譯名卻沒有采取音譯，而是考慮到運動服裝應(yīng)具有耐磨損的特點，將之譯為“耐克”，既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必勝的意思，同時又譯出了原商標(biāo)本意為勝利女神的喻義，可謂一舉三得。
需要指出的是，外來商標(biāo)詞漢譯和漢語商標(biāo)詞英譯注意的事 項有所不同。外來商標(biāo)詞漢譯應(yīng)注意以下兩點：
（1）遵循中國人的審美觀點
英文商標(biāo)"Kiss Me"唇膏譯為“奇士美”而沒有直譯為“吻我”，就是考慮到了中國人的審美觀點重含蓄、內(nèi)斂的特點。Poison香水本意為“毒藥”，迎合西方女性獵奇的心理，而相應(yīng)的中文譯名“百愛神”則符合中國人企求平安、幸福的審美心理，使人聯(lián)想到“一瓶香水在手，如同百個愛神保護(hù)”。
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